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【深度】大公司开始厮杀细分市场，女性运动消费这十年更卷了

2023-06-11 08:46:22来源：界面新闻

界面新闻记者 | 覃思悦

【资料图】

跑过100多个马拉松的lululemon门店大使贾晓萌在温哥华见到了超马的“大神”Camille Herron，这位41岁的女性超马跑者，是目前世界纪录的保持者。

受到鼓舞的贾晓萌找到了自己新的跑步目标——开始准备明年一场专为女性进行的超级马拉松赛事。

超级马拉松，通常分为两种：一种固定距离，一种固定时间。其中100公里的超马，有国际田联认可的世界纪录。

贾晓萌告诉界面新闻：“我其实日常是周中做瑜伽，周末可能会跑步，然后根据马拉松赛事，来调整自己的备战。”

像贾晓萌这样每周运动三次以上，是当下国内一二线城市青年女性的常态。而这个数以亿计的庞大女性运动消费群体，既是国际、国产运动品牌发力女性产品近十年的成果，又使国内女性运动消费市场的竞争，近一步加剧。

火箭加速的女性运动市场

27岁的贾乐告诉界面新闻：“今年618，瑜伽服、瑜伽垫、筋膜枪、跑鞋我都换了一个遍。”

贾乐大学毕业后进入一家保险类国企上班，平时最大的爱好是健身和瑜伽。

贾乐介绍，她每天都会去公司附近的健身房“撸铁”，一周还会参加两到三次健身房的瑜伽课，“是从大学开始的习惯吧，保持健康加上塑形，我觉得运动的好处挺多的，挺让人上瘾的。”

根据连锁健身机构乐刻发布的《当代女性健身洞察报告》，2022年，乐刻的女性会员占比达54%。虽然男性用户的人数也在不断增加，但女性会员的增长更为明显。

分城市来看，北京女性用户占比较高，以55%的占比排在首位，长沙和上海分别以54.8%和54.5%的占比分列二、三位。

这份《报告》还指出，女性消费者平均每周锻炼3-4次，平均时间为1小时。从各个维度来看，女性用户的人均活跃频次比男性用户高出近四分之一，特别是在减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性。

中国体育用品业联合会露营产业专业委员会日前发布的《2022年度中国露营地市场调研报告》也显示，近两年大热的户外露营项目，女性用户平均占比达56.71%，是户外露营消费的绝对主力。

不难发现，近几年大热的几个细分市场，无论是瑜伽健身，还是户外路跑，都有大量女性消费者的身影。

女性运动人群规模不断扩大的同时，女性运动市场需求也在扩大。

近十年，是女性运动市场发展最快的十年，也是竞争最激烈的十年。专业女性运动产品也从运动消费市场的一个小细分成为了每个品牌的“必修课”。

在某广告公司供职的肖迪告诉界面新闻，今年公司接到的不少运动品牌case都要求围绕女性进行，“比如拍摄的广告主要邀请一些女性出镜，宣传文案的话术也会针对性地以‘她’为主，尤其是在电商平台广告的投放上。”

肖迪表示：“女性消费者的购买力早就跳出了大众刻板印象里的美妆、家居领域。运动健身这一块，女性客户早就是大头了。”

京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女性用户对于运动营养品的偏好也显著高于男性。

2022年京东618数据显示，平台上的女性运动T恤、运动裤等销售额同比增长均超10倍。

（图片来源：界面新闻/范剑磊）

事实上，不止中国市场，全球市场女性运动消费大热，也刺激了多个运动品牌的业绩增长。

以做女性瑜伽服发家的lululemon，在6月初公布了其2023财年第一季度业绩：一季度销售额20亿美元（约合人民币142亿元），超过此前分析师预期的19.3亿美元。

上一财年，lululemon全年营收同比增长三成达81亿美元，首次突破80亿美元大关。2022年6月，lululemon的市值突破500亿美元，一度超越德国运动品牌巨头阿迪达斯。

lululemon大热，在国内运动品市场，一些小体量“平替”品牌也如雨后春笋般出现。

MAIA ACTIVE、粒子狂热等国产品牌近几年营收都已破亿：粒子狂热的大热单品运动弹力裤，旨在解决消费者紧身服饰的勒痕烦恼，MAIA ACTIVE则主打适合亚洲女性身材的腰精裤、云感裤。

缺了女性市场，多家国际运动品牌掉队

美国运动品牌巨头耐克（NIKE）的数据显示，耐克女性业务在过去的几年持续增长：2022财年，耐克品牌的女性业务营收已经达到82.73亿美元。在耐克中国部分自有数字平台，女性消费者占比已经超过男性，且呈不断上升趋势。

在大中华区，耐克签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女性运动员，同时也是中国女足、中国女篮的长期合作伙伴。

耐克公司方面告诉界面新闻：“女性市场是体育行业未来增长的最重要机遇。女子运动的发展也将推动耐克的发展，耐克正在不断提高对女性业务的投资。”

加倍投入的女性市场，包括竞技产品如女足球服球鞋和生活方式产品的量身定制，以及渠道方面如线下渠道穿搭技巧的支持。

耐克的老对手、德国运动品牌巨头阿迪达斯对于女性产品事业线的搭建也十分重视。

早在2011年，阿迪达斯便开设了首家女子概念店。此外，德国品牌还曾专门聘请lululemon前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问。

而对女性市场兴起反应没那么快的的品牌则已经吃到了一些苦头。

美国运动品牌安德玛一向以男性用户为主要销售对象，其“把男款改成小号、换成粉红色”的女性产品设计一直被诟病“简单粗暴”。

2023财年，安德玛收入仅微增3%达到59亿美元。同时，品牌还有超过10亿美元的库存积压。

业绩不利的背景下，品牌新任女性首席执行官Stephanie Linnartz在电话会议中强调了自己开拓女性产品的决心，“2024财年将是品牌建设的一年。我将优先考虑扩大品牌的全球热度，为消费者提供更高级的设计和产品，尤其是女性产品。”

德国品牌彪马（PUMA）的女性产品近几年在中国市场也陷入“哑火”困境。

彪马女装系列的营销高潮来自于流行天后蕾哈娜担任品牌代言人和品牌女装系列创意总监期间：蕾哈娜亲自参与设计的鞋款Puma Creepers（彪马松糕鞋）一经面世，就迅速成为彪马的销量靠山，还多次入选美国专业鞋服媒体Footwear News评选的年度最佳鞋款。

双方合作期间，彪马在全球的人气和关注度迅速飙升。而蕾哈娜自己的产品系列Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等美妆和内衣系列对女性消费者有着天然的吸引力，销售表现也不错。

离开彪马后，蕾哈娜继续与LVMH集团、高端鞋履品牌Manolo Blahnik等开展时尚领域的合作。彪马在女性产品上的出新却没有进一步受到市场的青睐，发展稍显停滞。

德意志银行的分析师在一份报告指出，彪马对2023年业绩持谨慎态度，预计全年销售额会以个位数百分比微增。

不过，对于这些国际大牌而言，也并非做了女性产品，就能让消费者为此买单。

某运动时尚品牌的门店店长小唐告诉界面新闻：“根据今年的客流看，女性已经成为我们线下运动消费的主流了。她们更青睐有独特设计、别出心裁、将运动实用和时尚美学结合起来的产品。我们也会在例会时讨论，怎么摆放产品能够一眼就吸引女性客户。”

至于门店里最畅销的热门单品的款式和颜色时，小唐没有给出一个明确的答案，“这个很难说，买什么颜色的都有。大家都觉得女孩子会喜欢粉色或者其他糖果色，喜欢一些修身服饰，这些款式反而不太受欢迎。现在很多女孩子也很飒的，比如这两个月上夏装，我们店里那些比较硬朗舒适的oversize反而卖得更好。”

lululemon首席产品官Sun Choe认为，女性产品的创新不是一蹴而就的，需要投入必要的时间来设计和提供真正解决客人还未满足需求的产品。

Sun Choe告诉界面新闻：“我们的产品开发过程从收集客人的意见开始，以了解客人想要的体验感。然后，我们在产品开发管道中会分配相当多的时间进行穿戴测试，这样当我们将产品推向市场时才能解决我们客人真正还未满足的需求。”

未来十年更卷，会诞生新lululemon吗？

Sun Choe告诉界面新闻，品牌相信女性运动还有充足的投资空间，“这也是我们发起专注于女性的FURTHER计划的原因。我们希望更好地服务于女性，解决她们还未被满足的具体需求。”

lululemon在5月底发布的FURTHER计划，仍着重女性消费者。作为项目的重要组成，将于2024年3月8日国际妇女节发起一场持续多日的超级马拉松赛事。

值得注意的是，根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three×2，在新的发展周期内，女士业务、门店渠道和北美业务仍是品牌根基。但与此同时，加拿大品牌也提出了男士业务营收翻倍、数字业务营收翻倍以及国际市场营收实现四倍增长等新规划。

供职于头部咨询机构的于女士告诉界面新闻，加拿大品牌选择的策略将是以lululemon为代表的、从女性产品发家细分品牌的未来发展趋势，“像MAIA ACTIVE，有做童装的计划。粒子狂热在男装方面也有不少动作。”

于女士解释，这些品牌都是从女性这个特定消费群体出发，在积累了用户后拓展产品品类，向大众圈层延伸，以谋求更长期的发展。

但对于综合类品牌来说，情况则大不一样：女性产品还是需要发掘的新增长点。而且，在女性市场里，客群竞争又有进一步的细分。

“像耐克、阿迪，体量和多元的渠道优势摆在那里，所以女性线的规模还是比大多数女性品牌大的，但相对通用和大众的定位，让它们的直接竞争对手仍是安踏、李宁这样的同类型品牌，”于女士解释道，“而这些专注女性品牌的优势则体现在用户忠诚度和品牌势能上，针对的是一些对专业性和品牌文化有追求的中上层消费者。”

于女士认为，未来五年，女性运动市场将进一步面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，想要在这个市场站稳脚跟，打造更强的品牌力很重要，“产品设计要结合中国人的身材需要和美学需求。线上做好社群达人等新型营销方式的同时，线下零售店也要增强调性和互动属性。”

（应受访者要求，文中受访者均为化名）

（文章来源：界面新闻）

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