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外卖大战，又一批受害者出现了

2025-09-28 15:48:29来源：中国新闻周刊

风靡半年的“外卖大战”悄悄降温了，外卖商家的烦恼还在继续。

一个月前，沈阳的一位外卖商家李优在写字楼旁边新开了一家快餐店，以牛肉饭为主营产品，他很清楚，花钱促销、投流推广是必经之路。

一家外卖平台的业务经理找到他，推荐他参与“赏金联盟”活动，活动一级页面显示了6%的赏金比例，意味着平台帮助商家“高效获取用户优质反馈”，同时收取6%抽成。

(资料图)

然而，当他点击“新店爆单必选”的二级页面报名时，却未留意到，这项活动的赏金比例为70%—100%。店铺日均出10单，半个月后，他发现这项支出扣除了他1000多元，才意识到抽成比例之高。

“最大的感受就是不透明。”他告诉《中国新闻周刊》，除了认为业务经理有诱导行为，他更想弄明白：烧钱换来的流量和订单，究竟哪些是真实的？

这类问题，已经引起重视。9月24日，市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》公开征求意见，有专家评价其为行业“新国标”。征求意见稿重点规范了平台和商户价格促销行为，以遏制“裹挟式”竞争、过度“价格战”等乱象。

图/视觉中国

“算不清账”

李优坦言，刚注册的外卖新店家，对于如何运营、推广、投流很陌生，也成为平台外卖业务经理和第三方外卖运营商眼中的“香饽饽”。

若没有参加任何活动，一旦有几天销量情况不好，就有业务经理打来电话：“您的店铺权重下降了，订单量很低，如果不参加活动，可能店就废了。”李优表示，他感到恐慌，选择开通对方推荐的活动以求自救。

参与上述抽成70%—100%的赏金联盟活动后，李优每一单的绝大部分收入都被抽走了。据他出示的截图，收入21.55元、24.64元的外卖订单，都被活动抽走了20元。

此外，他还投了用户取消、食品安全理赔保险，每单固定扣除0.14元。他表示，买保险前，有时会发生2—3单没有骑手接单的情况，商家要自行承担损失，购买保险后，再没出现过类似情况。

他明白，商家参与这些活动是“砸钱烧流量”。令他更为困惑的是，如何辨别这些项目的运营效果。“光从营业额看，商家无法详细拆分出哪些是自然流量带来的效益，哪些是运营推广带来的额外的效益。”他举例道，赏金联盟活动为店铺拉来了很多好评，但他无法确定是不是真实订单。

“业务经理在介绍项目的时候，不会说得特别清楚，尤其是活动的副作用，自己实践了才能体会。”他说。

另有外卖商家对《中国新闻周刊》反映，甚至有外卖平台的业务经理会在未经商家同意的情况下，为商家账户开通各类促销活动。

认为业务经理存在诱导行为后，李优打电话向平台反映，客服表示会调出通话记录。两天后，客服表示“业务量太大，找不到通话录音”，承诺会向上反映，帮他申请赔付，要求耐心等待。最后，对方回复“申请被驳回了，实在没办法”。

图/视觉中国

“倒贴”推广

开新店以前，李优还经营着一家加盟型鸭货店。附近一条街上共有6家兼做堂食和外卖的店铺，有3家在今年倒闭了。回忆起过去几个月的“外卖大战”，他心有余悸。

他指出，消费者仅需几元点外卖的背后，是价值12—18元的大额膨胀券、优惠券，这些券的部分成本都由选择参与促销活动的商家承担。

为了跟上流量，李优的鸭货店参与了促销活动。“通常情况下，一张18元的券，平台承担5元，店铺需承担13元。幸运的是，鸭货平均客单价高，大约四五十元，我还负担得起。”他感叹，折算下来，挣到的钱没太大变化，只是店员的工作量大幅增加了。

“对比房租，来自平台的压力更大。”汪希在武汉经营着一家独立咖啡店，他告诉《中国新闻周刊》，每月的租金为5000元，营业额约3万—4万元，扣除平台各项费用后，每月到手只有一万多元，“几乎拿走了一半”。

汪希还有商家朋友经历过“负金额订单”的冲击。例如，一则7月的订单截图显示，初始订单金额为32.7元，扣除商家活动支出25.8元、佣金和配送服务费10元之后，商家最终到手只有-3.1元。

中国信息通信研究院政策与经济研究所副所长李强治在接受央视采访时指出：近年来，随着平台收费规则、计费方式、包括补贴要求等越来越复杂，常常导致商户出现看不懂、弄不明、算不清的情况，难以准确判断成本投入和收入预期，甚至出现卖得越多、亏得越多的局面。

新的规范

商家们的“烦恼”，已经引起了政策重视。

9月24日起，《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》公开征求意见。文件规定了外卖平台的总体要求、价格行为管理要求、商户管理、配送员权益保障等服务管理基本要求。

在第五章“价格行为管理要求”中，文件对收费管理、价格促销管理做出规定。

李强治指出，文件明确限定了外卖平台向商户的收费项目，不得随意新设收费项目，并从公示方式、公示内容、结算明细、推广效果等方面对平台收费作了细化规定，通过提升各类费用信息披露的完整性与易理解性，防止不透明收费。

以李优提到的“推广服务费效果评估”为例，文件指出：“平台应为商户免费提供评估推广服务效果的工具和真实信息，包括但不限于推广点击量、推广点击率、推广引导成交订单数、推广点击转化率、推广引导成交用户数、推广引导成交金额、推广投资回报率等，引导商户科学合理开展流量推广和广告投放活动。”

文件也明确要求，平台价格促销成本不应变相或者直接要求商户进行分摊，并禁止平台强制或者变相强制商户开展价格促销或者干预商户促销力度。

文件还要求平台按照合理匹配原则，科学设定技术服务费、配送服务费和推广服务费。推动平台建立技术服务费下调机制，逐步降低基础佣金；特别是对中小微商户给予费用减免等优惠扶持。

（文中李优、汪希为化名）

记者：王诗涵

编辑：闵杰